新勢(shì)力上演逆周期擴(kuò)張戲碼

隨著新能源汽車市場(chǎng)的蓬勃興起，造車新勢(shì)力中的領(lǐng)軍企業(yè)已邁入擴(kuò)張的階段。蔚來、小鵬等企業(yè)紛紛亮出全新品牌和陣容。與此同時(shí)，鴻蒙智行旗下的問界、智界、享界、尊界等品牌也在積極拓展其汽車行業(yè)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。與之形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)車企正在進(jìn)行品牌策略的調(diào)整與收縮。在此背景下，造車新勢(shì)力正以一種“逆周期擴(kuò)張”的姿態(tài)，演繹出行業(yè)變革的新篇章。

擴(kuò)張，擴(kuò)張，再擴(kuò)張
　　9月24日，華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，鴻蒙智行家族的新成員——智界R7正式亮相。截至10月16日，鴻蒙智行旗下的另一力作問界新M7，在2024年度內(nèi)的累計(jì)交付量已傲然突破16萬輛大關(guān)。問界的輝煌戰(zhàn)績(jī)，無疑加速了華為與各大整車企業(yè)的合作步伐。據(jù)悉，華為與江淮汽車的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之作——“第四界”尊界，正被打造成對(duì)標(biāo)勞斯萊斯的高端品牌，彰顯其野心。
　　在華為加速布局的同時(shí)，蔚來、小鵬等企業(yè)亦不甘示弱，紛紛拓展品牌版圖。緊隨樂道上市的腳步，蔚來的第三品牌——“螢火蟲”已蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)計(jì)于12月21日面世。據(jù)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪透露，螢火蟲品牌將全面融入蔚來的銷售網(wǎng)絡(luò)，并共享其充換電服務(wù)體系。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌更是為螢火蟲品牌規(guī)劃了清晰的藍(lán)圖，旨在歐洲與中國(guó)市場(chǎng)雙管齊下。即便面對(duì)歐盟可能對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車加征的關(guān)稅，螢火蟲品牌依然自信滿滿，認(rèn)為其在歐洲市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。至此，蔚來品牌矩陣再升級(jí)，螢火蟲品牌的加入，更是將蔚來的產(chǎn)品線延伸至10萬～20萬元的價(jià)格區(qū)間。
　　9月，小鵬汽車以21352輛的新車交付量，實(shí)現(xiàn)了39％的同比增長(zhǎng)，其中小鵬MONA M03車型的交付量更是突破萬輛大關(guān)，第二品牌的加入無疑為小鵬汽車的交付量增添了強(qiáng)勁動(dòng)力。同樣采用套娃策略的理想汽車，也將車型價(jià)格下探至20萬元區(qū)間，這一戰(zhàn)略直接助力理想汽車成為造車新勢(shì)力中首個(gè)交付量突破100萬輛的新勢(shì)力企業(yè)。
　　隨著新能源汽車市場(chǎng)的持續(xù)升溫，經(jīng)過數(shù)年深耕的頭部造車新勢(shì)力企業(yè)，現(xiàn)已步入快速擴(kuò)張的新階段，紛紛推出更多品牌和車型，以期在廣闊的市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。
　　期待更大市場(chǎng)
　　與頭部造車新勢(shì)力企業(yè)的積極擴(kuò)張態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比，一些傳統(tǒng)車企正著手縮減其新能源汽車品牌線，如幾何品牌并入銀河系列。在當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在不斷升級(jí)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1～9月，新能源汽車銷量排名前十的企業(yè)集團(tuán)合計(jì)銷量達(dá)到712.3萬輛，同比增長(zhǎng)32.3％，占新能源汽車銷售總量的85.6％，盡管這一比例略低于上年同期數(shù)據(jù)，但競(jìng)爭(zhēng)的白熱化趨勢(shì)依然明顯。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頭部造車新勢(shì)力企業(yè)不得不采取擴(kuò)張策略，將產(chǎn)品線延伸至更多細(xì)分市場(chǎng)，以期提升銷量。
　　鴻蒙智行在不斷擴(kuò)大合作網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為“四界”品牌賦予了各自獨(dú)特的定位：?jiǎn)柦鐚Ｗ⒂赟UV市場(chǎng)，智界主打中端轎車領(lǐng)域，享界則致力于高端市場(chǎng)，而尊界更是劍指超豪華市場(chǎng)。通過“四界”品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)布局，鴻蒙智行已實(shí)現(xiàn)了對(duì)20萬～100萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)各類車型的全面覆蓋，在滿足不同消費(fèi)需求的同時(shí)，也為銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　正如李斌所言，當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“季后賽”階段。經(jīng)過“常規(guī)賽”階段數(shù)年的積淀，頭部造車新勢(shì)力企業(yè)已基本完成了研發(fā)體系的搭建、生產(chǎn)制造能力的積累、品牌形象的塑造以及營(yíng)銷體系的構(gòu)建，逐步成長(zhǎng)為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車企。然而，在“季后賽”的激烈角逐中，僅憑一兩款暢銷車型已難以立足，企業(yè)需要將產(chǎn)品線拓展至更多細(xì)分領(lǐng)域，以滿足多樣化的消費(fèi)需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，擴(kuò)張成為頭部造車新勢(shì)力企業(yè)在“季后賽”階段的有效競(jìng)爭(zhēng)策略，也是這些車企邁向成熟階段的必經(jīng)之路。
　　值得注意的是，這種擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單的品牌或產(chǎn)品線堆砌，而是以穩(wěn)健的步伐、有序的方式推進(jìn)，確保每一步都精準(zhǔn)到位、成效顯著。以蔚來為例，在接連推出樂道和螢火蟲兩大品牌之前，蔚來品牌本身已穩(wěn)扎穩(wěn)打地完成了車型布局，涵蓋了30萬元以上各級(jí)別市場(chǎng)，并在高端電動(dòng)汽車品牌陣營(yíng)中穩(wěn)固了地位。同時(shí)，企業(yè)的研發(fā)和產(chǎn)品體系也已趨于成熟。在此基礎(chǔ)上，蔚來順勢(shì)推出覆蓋20萬～30萬元和10萬～20萬元級(jí)別的第二、第三品牌，既符合企業(yè)自身的發(fā)展需求，也順應(yīng)了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的不斷提升，A級(jí)車這一乘用車銷量占比最大的市場(chǎng)已經(jīng)打開，為相應(yīng)產(chǎn)品的推出提供了更為廣闊的空間和更高的成功概率。
　　企業(yè)實(shí)力面臨大考
　　在響應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌擴(kuò)張的同時(shí)，多元化發(fā)展已成為檢驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的關(guān)鍵階段。相較于以往單一品牌、市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，多品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造以及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了更為嚴(yán)苛的要求。多品牌并行推進(jìn)，不僅要求企業(yè)具備清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各品牌所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)需求，并推出差異化的產(chǎn)品以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗；同時(shí)，企業(yè)的管理體系、售后服務(wù)體系等也需緊跟品牌擴(kuò)張的步伐，實(shí)現(xiàn)同步升級(jí)。
　　以蔚來為例，根據(jù)當(dāng)前規(guī)劃，樂道和螢火蟲兩大品牌將共享蔚來的部分充換電服務(wù)。這一舉措對(duì)蔚來引以為傲的充換電服務(wù)體系構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。畢竟，高端車型與中低端車型在充換電服務(wù)上若采用同一標(biāo)準(zhǔn)，從高端品牌消費(fèi)者的角度來看，無疑會(huì)感到不公平。企業(yè)如何在保持服務(wù)高質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，成為亟待解決的問題。
　　小鵬MONA繼承了小鵬汽車“智能”的核心標(biāo)簽，并如小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬所愿，推動(dòng)了智能汽車成本的下降。然而，花費(fèi)10萬～30萬元所能獲得的智能體驗(yàn)若完全相同，顯然不盡合理。同時(shí)，企業(yè)自身的產(chǎn)品和品牌定位也很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)區(qū)分。正如中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡所言，隨著造車新勢(shì)力企業(yè)交付規(guī)模的擴(kuò)大，其管理能力、售后服務(wù)能力等各方面都將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。多品牌擴(kuò)張的推進(jìn)，使得頭部造車新勢(shì)力在“季后賽”中的首戰(zhàn)尤為艱難。
　　事實(shí)上，傳統(tǒng)車企在新能源汽車市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下進(jìn)行品牌調(diào)整收縮，正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇，也是頭部造車新勢(shì)力此時(shí)擴(kuò)張被視為“逆周期”的原因所在。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需具備明確的品牌定位，科學(xué)分配資源，集中優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位，以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗。否則，資源過于分散、品牌定位混亂，將難以在市場(chǎng)中立足。
　　雖然目前頭部造車新勢(shì)力企業(yè)推出的多品牌戰(zhàn)略均呈現(xiàn)出明顯的差異化定位，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，差異性顯著。但從過去十幾年傳統(tǒng)自主品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，多品牌戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中難免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部沖突，甚至給終端消費(fèi)者造成認(rèn)知混亂等負(fù)面影響。因此，“逆周期擴(kuò)張”對(duì)頭部造車新勢(shì)力而言雖是應(yīng)需而進(jìn)，但“開弓”之后的持續(xù)性問題才是真正的考驗(yàn)。頭部造車新勢(shì)力需要吸取傳統(tǒng)自主品牌在品牌定位不清晰方面的教訓(xùn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步。